кейсы
Памятные даты. Как увеличить продажи цветочного магазина
Сегодня мы беседуем с Евгением Кащеевым, основателем Посифлоры и цветочной мастерской "Букетная".
Евгений Кащеев
— Что такое памятные даты? Что в идеале хорошо бы знать цветочному магазину о своем клиенте?
— Современный тренд в продажах - это цифровизация и формирование цифрового профиля клиента. Цветочный бизнес не исключение. Все компании на сегодняшний день стремятся побольше знать о своих клиентах, чтобы оказывать более персональный сервис, который так любит клиент.
И это не просто что-то эфемерное и формальное. Такой персональный сервис - инструмент роста продаж. Чем более качественный сервис мы оказываем, чем мы лучше соответствуем ожиданиям клиента, тем выше конверсия в повторные сделки и продажи в целом.
Если мы работаем над возвращаемостью клиентов и знаем, что клиент купит у нас не 1 раз, а 2-3 и более раз, мы тогда можем больше платить за рекламу, за привлечение клиента. LTV клиента (Lifetime Value) оправдает эти расходы на привлечение. Соответственно, растет конкурентоспособность нашего бизнеса, и мы начинаем выигрывать конкуренцию у других, и наш бизнес начинает расти.
Но это нужно делать на системном уровне. Памятные даты и какие-то дополнительные знания о клиенте являются здесь необходимым ядром.
— Современный тренд в продажах - это цифровизация и формирование цифрового профиля клиента. Цветочный бизнес не исключение. Все компании на сегодняшний день стремятся побольше знать о своих клиентах, чтобы оказывать более персональный сервис, который так любит клиент.
И это не просто что-то эфемерное и формальное. Такой персональный сервис - инструмент роста продаж. Чем более качественный сервис мы оказываем, чем мы лучше соответствуем ожиданиям клиента, тем выше конверсия в повторные сделки и продажи в целом.
Если мы работаем над возвращаемостью клиентов и знаем, что клиент купит у нас не 1 раз, а 2-3 и более раз, мы тогда можем больше платить за рекламу, за привлечение клиента. LTV клиента (Lifetime Value) оправдает эти расходы на привлечение. Соответственно, растет конкурентоспособность нашего бизнеса, и мы начинаем выигрывать конкуренцию у других, и наш бизнес начинает расти.
Но это нужно делать на системном уровне. Памятные даты и какие-то дополнительные знания о клиенте являются здесь необходимым ядром.
Памятные даты – это события, ценные для клиента
Это могут быть дни рождения родственников, годовщина свадьбы, профессиональные праздники.
— Что еще нужно знать о своем клиенте?
— Ряд магазинов в Посифлоре используют знания о цветах, чтобы стимулировать будущею покупку. Например, клиент часто покупает гортензии. Значит, новая поставка гортензий может послужить сигналом для коммуникации. Каждый магазин может придумать свой список данных о клиенте и тегировать их для удобства. В Посифлоре такое возможно в поле Пожелания клиента.
— Ряд магазинов в Посифлоре используют знания о цветах, чтобы стимулировать будущею покупку. Например, клиент часто покупает гортензии. Значит, новая поставка гортензий может послужить сигналом для коммуникации. Каждый магазин может придумать свой список данных о клиенте и тегировать их для удобства. В Посифлоре такое возможно в поле Пожелания клиента.
— Как узнать даты клиента и не показаться назойливым?
— Первый и самый простой способ - вносить данные сразу при заказе. Например, флорист принимает заказ на выписку ребенка. Он может спросить: "А когда он родился? Сын или дочь?". И это будет ненавязчиво и даже приятно клиенту. Так вы просто и быстро наполните базу событиями.
Второй способ — это напрямую спрашивать у клиента. Сейчас есть современный тренд – цветочный консьерж или retention-менеджер. Это человек, который регулярно обзванивает клиентов по разным поводам. Сейчас так работает Букетная, салон в Ростов-на-Дону. Мы звоним и честно говорим, что хотим знать какие-то ваши памятные даты. Говорите их нам, а мы берем на себя обязательства помнить о вашем событии за возможность продать вам цветы в этот день. Если клиент не закажет, не страшно. Мы все равно коснулись его. Но с таких заказов конверсия строго выше 50%. Когда человек дает даты, он с большей вероятностью покупает в будущем. На сегодняшний день это один из главных драйверов роста для цветочного бизнеса.
— Первый и самый простой способ - вносить данные сразу при заказе. Например, флорист принимает заказ на выписку ребенка. Он может спросить: "А когда он родился? Сын или дочь?". И это будет ненавязчиво и даже приятно клиенту. Так вы просто и быстро наполните базу событиями.
Второй способ — это напрямую спрашивать у клиента. Сейчас есть современный тренд – цветочный консьерж или retention-менеджер. Это человек, который регулярно обзванивает клиентов по разным поводам. Сейчас так работает Букетная, салон в Ростов-на-Дону. Мы звоним и честно говорим, что хотим знать какие-то ваши памятные даты. Говорите их нам, а мы берем на себя обязательства помнить о вашем событии за возможность продать вам цветы в этот день. Если клиент не закажет, не страшно. Мы все равно коснулись его. Но с таких заказов конверсия строго выше 50%. Когда человек дает даты, он с большей вероятностью покупает в будущем. На сегодняшний день это один из главных драйверов роста для цветочного бизнеса.
Это поможет вам вырасти в 2-3 раза за год без огромного маркетингового бюджета.
Знаю, что многие боятся звонить, боятся без спроса клиента вносить эти данные. Хочу остановиться на этом моменте и поделиться опытом. В Букетной есть чат, в котором консьерж описывает результат. И большая часть сообщений описывает благодарность клиентов за звонок и заботу. Да, все понимают, что это ради заказов, но и элемент заботы тоже тут очень ярок.
Букет из цветов – это целая история о любви, дружбе, признательности, благодарности. Это способ самовыражения, возможность стать ближе, доставить радость и устроить неожиданный праздник
— Какие возможные негативные моменты? Поздравляем с Днем Матери, мама умерла, у человека душевная травма, получается негатив.
— Это тоже из числа страхов. Мы понимаем, что никто не хочет оказаться в ситуации напомнить человеку о его трагедии. И во-первых, День Матери — это не только мама человека. Матерью может быть его жена, дочь, сестра. Матерью может быть и бабушка и начальница. Я бы не боялся. Если для человека ситуация будет травмирующей, он скажет или вы поймете об этом. Вы всегда можете в уместной форме извиниться, принести какие-то соболезнования, поддержать его. Но это точно не является препятствием к тому, чтобы не строить эту систему.
Это ограничение, которое просто нужно принять.
В любом процессе есть такие неприятные и неудобные моменты. Нужно просто быть готовым и знать как реагировать. Не нужно этого бояться.
— Это тоже из числа страхов. Мы понимаем, что никто не хочет оказаться в ситуации напомнить человеку о его трагедии. И во-первых, День Матери — это не только мама человека. Матерью может быть его жена, дочь, сестра. Матерью может быть и бабушка и начальница. Я бы не боялся. Если для человека ситуация будет травмирующей, он скажет или вы поймете об этом. Вы всегда можете в уместной форме извиниться, принести какие-то соболезнования, поддержать его. Но это точно не является препятствием к тому, чтобы не строить эту систему.
Это ограничение, которое просто нужно принять.
В любом процессе есть такие неприятные и неудобные моменты. Нужно просто быть готовым и знать как реагировать. Не нужно этого бояться.
— Какие кейсы есть, кто что смог внедрить.
— Среди наших клиентов не так много кейсов по памятным датам. Очень много страхов у флористов и владельцев, да и понятие пока новое, многие еще думают. Но есть, например, Студия флористики MIAMOR в городе Одессе. Раньше они не занимались повторными продажами, всегда ориентировались на новых. Потом попробовали работать со старыми клиентами по нашим скриптам и неожиданно увеличили выручку на 15%. Сейчас решили нанять менеджера, который будет обзванивать клиентов и предлагать сделать заказ с учетом пожеланий и важных событий клиента. План до конца года увеличить продажи на 30%. И это вполне реальные цифры.
Могу засветить цифры Букетной. За счет памятных дат мы увеличили выручку от постоянных клиентов за 3 месяца на 500 тысяч рублей. Очень жду, когда будет год с начала эксперимента, чтобы поделиться результатами. Планируем прирасти на 10 миллионов рублей в год, то есть плюс миллион с заказов только с памятных дат.
— Среди наших клиентов не так много кейсов по памятным датам. Очень много страхов у флористов и владельцев, да и понятие пока новое, многие еще думают. Но есть, например, Студия флористики MIAMOR в городе Одессе. Раньше они не занимались повторными продажами, всегда ориентировались на новых. Потом попробовали работать со старыми клиентами по нашим скриптам и неожиданно увеличили выручку на 15%. Сейчас решили нанять менеджера, который будет обзванивать клиентов и предлагать сделать заказ с учетом пожеланий и важных событий клиента. План до конца года увеличить продажи на 30%. И это вполне реальные цифры.
Могу засветить цифры Букетной. За счет памятных дат мы увеличили выручку от постоянных клиентов за 3 месяца на 500 тысяч рублей. Очень жду, когда будет год с начала эксперимента, чтобы поделиться результатами. Планируем прирасти на 10 миллионов рублей в год, то есть плюс миллион с заказов только с памятных дат.
В заключение хочу сказать, что памятные даты – лишь один из инструментов. Но он эффективен, стоит немного и с очень понятным результатом. Поэтому прямо сейчас возьмите 10-20-50 клиентов, которые покупали больше двух раз, обзвоните их и сохраните какое-то количество их событий. И когда вы увидите, что это вполне реально, идите дальше и обзвоните всех. Удачных продаж!
Читайте о том, как подготовить магазин к Новому году в нашей статье.